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匹克:死磕NBA


袁 茵

  遙遠的NBA讓匹克在中國籃球裝備市場獲益不菲。
  
  美國時間2009年7月8日凌晨,NBA自由簽約市場開閘,湖人火速簽下前火箭球員羅恩·阿泰斯特。球迷紛紛猜測,下一賽季西部賽區誰將更勝一籌?無論是誰,中國公司匹克都是背后的大贏家。
  匹克不再是NBA賽場角落里那不起眼的中文廣告牌。火箭隊前絕佳組合羅恩·阿泰斯特和肖恩·巴蒂爾,被球迷稱為“匹克雙子”。加上迪肯貝·穆托姆博、賈森·基德,薩沙·武賈西奇、桑尼·維姆斯、達內爾·杰克遜五人,七位“匹克先生”征戰NBA時都腳踏匹克為之量身定做的戰靴。
  遙遠的NBA讓匹克在中國籃球裝備市場獲益不菲。據市場調查機構ZOUinarketing數據顯示,2008年中國零售市場匹克籃球鞋大幅超越國際勁旅耐克,以17%的市場占有率排名第一,耐克的數字是12%。
  自2005年進軍NBA后,市場就對匹克另眼相看。截至2008年末,匹克在中國有網點5000余家,銷售收入近20億元,年增長率接近100%,增長率超過中國市場巨頭李寧和安踏,后兩者2008年銷售收入分別為66.9億元、46.3億元。
  差異化戰略能否讓匹克在紛爭的市場內脫穎而出?匹克會超越李寧、安踏碼?
  至少投資人這樣期待。4月22日,紅杉中國、聯想投資與建銀國際聯合注資匹克6000萬美元。此前半年,已獲批準的匹克主動停止香港IPO,資金鏈并不緊張。董事長許景南表示,融資將用于渠道建設和品牌投入。這似乎在宣告匹克在NBA將有新作為。
  
  找出路
  
  許景南穿著隨意、和藹而謙虛,經常笑呵呵地說自己“家境貧寒,拉板車出身”。但他絕不缺乏父親的威嚴,與兒子許志華同時出現在公眾場臺時,許景南大多低頭沉默不語,偶爾插言,許志華會立即停下來傾聽。
  很難想像,如此傳統甚至有點“土”的許景南會想到登陸陽春白雪的N BA。的確,贊助NBA的想法來自兒子許志華,迫使匹克下定決心的是市場。
  匹克是國內最早確定在一個運動方向上做專業產品的體育品牌商。早在1980年代末,由于給耐克做配套未果,許景南只能自己做品牌,挖來了遺留在耐克工廠的技術人員,籃球鞋技術正是后者所長。此后,匹克在籃球裝備上的投入沿續了十多年,但成效并不顯著。2003年,匹克成為CBA戰略合作伙伴,但一年后安踏就以數倍的價格與CBA運營商瑞士盈方公司簽署了一份長期冠名合同,并壟斷了各支參賽球隊比賽服。即便與安踏、李寧花同樣價格贊助國內大型賽事,消費者也總覺得匹克比那些品牌“矮半截兒”。匹克曾嘗試贊助一些非主流的國際比賽,因此獲得的海外訂單并不多。這些賽事在國內影響甚微,難以帶動銷售。
  一個偶然的契機,匹克塞浦路斯的經銷商用很低廉的價格贊助了歐洲籃球全明星賽,苦惱匹克突圍無望的許志華借此出去散心。沒想到許志華在塞浦路斯得到了一個超高規格的接待,歐洲籃協主席甚至專門接見他。
  這么高水平的比賽怎么那么低的價格?許志華暗自琢磨。在國內,這個贊助金額只能冠名市級比賽。
  其實,在國際運動市場,要么就是耐克、阿迪達斯這樣的巨擘,要么就是眾多年銷售額一兩億歐元的小蝦米,兩級分化非常嚴重。耐克、阿迪達斯自然會為喬丹,科比等超級球星一擲千金,剩余的資源卻被閑置了。
  “市場不可能只有耐克、阿迪達斯兩個品牌,他們也沒有能力把所有比賽、球員都贊助了,這就是匹克的機會。”許志華判斷。中國公司得天獨厚于制造業的繁盛,服裝鞋子在中國不值錢,可對歐美球隊來說很值錢。國際市場有許多資源可以嘗試,價格可能比國內還便宜。
  董事會同意了許志華的國際化戰略。剛好2002年姚明加盟NBA,定位籃球專業裝備的匹克自然想到主流賽事NBA。2005年匹克做出決定:贊助NBA吧!
  
  
  上道
  
  不必贅言拓荒者的艱辛,何況在依舊對中國公司冷眼相看的美國。
  當時李寧已經成為與NBA官方合作的中國運動品牌,NBA官方組織對既不是國有企業、也不是上市公司的匹克并不感冒。“不能與NBA合作,就找火箭隊。”通過各類中介輾轉搭線,匹克終于在2005年12月簽約休斯頓火箭隊。
  火箭對這位來自中國的贊助商十分冷淡。簽約成功后,近在咫尺的火箭俱樂部沒有派一個人參加匹克在美國的新聞發布會,許志華只得找了一個美國朋友冒充火箭俱樂部工作人員。他現在還憤慨,“當時中國公司實在沒地位,拿錢給人家都不搭理你。”
  不熟悉國際市場,不熟悉美國,許志華鬧了不少笑話。簽約成功后,中介工作人員陪許志華游玩了幾天。上飛機之前,中介遞給他一張5000美元的賬單,包括吃飯、停車費用,還有陪同觀光薪水。許志華身上沒有這么多現金,對方讓他寫一張欠條日后歸還。“在國內我也算有點身份吧,哪受得了這個?”當時許志華的臉色一下變得非常難看,現在他理解了,“這就是文化差異,在美國如果朋友愿意接機,這就是天大的面子,但在中國這是朋友應該做的。”
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