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新媒體下顧客對微博營銷信任度的影響因素研究


張亮 蔡維瓊

  

  摘要:隨著互聯網的普及和微博用戶數量的增加,微博漸漸成為網民獲取信息的一種重要工具。本文采用量化的問卷方法,在顧客信任前因性研究的理論基礎上,從信息源特征、顧客特征和信息源與顧客互動特征這三個方面探討顧客對微博營銷信息的信任影響因素,通過進一步的數據分析和邏輯推理,得出結論,并據此提出相應的策略建議。

  關鍵詞:新媒體;微博營銷;信任度

  引言

  研究媒介可信度的理論主要集中三個方面:首先是關于媒介可信度的概念的界定,認為媒介可信度是一個復雜多維結構的、基于受眾認知結構的、隨受眾和環境等具體條件的變化而變化的概念;其次是比較不同媒體之間的可信度;第三是探討影響媒介可信度的因素。同時,網絡作為一個新媒體,因其使用的匿名性和虛擬性,從其誕生之日起,其可信度就受到傳播學領域的廣泛關注和研究。但是在網絡營銷領域,特別是在微博這種全新媒介產生之后,針對微博營銷信息可信度的研究還較少,尤其是實證方面的研究較為不足。無論是在國內還是在國外,微博興起之勢已不可阻擋,企業界紛紛入駐微博,利用微博與顧客進行溝通、進行微博營銷推廣或者客戶關系管理。但是,在虛擬網絡社區里,顧客對這些營銷信息的信任度,微博營銷信息的可信度的影響因素是本文研究的主要內容。

  1、理論依據與假設

  分別從發送者專業性、發送者知名度、發送者善意、接受者信任傾向、接受者微博使用,接受者與發送者雙方關系強度和接受者人口統計變量這八個因素進行立論依據分析,并在立論分析的基礎上提出相應的假設。

  H1:發送者專業性越高,顧客對微博營銷信息的信任程度越高。

  H2:發送者知名度越高,顧客對微博營銷信息的信任程度越高。

  H3:發送者善意越高,顧客對微博營銷信息的信任程度越高。

  H4:接受者信任傾向越高,顧客對微博營銷信息的信任程度越高。

  H5:微博使用度越高,顧客對微博營銷信息的信任程度越高。

  H6:信息發送者與信息接受者關系強度越高,顧客對微博營銷信息的信任程度越高。

  2、問卷設計與實證分析

  2.1 問卷設計

  本研究問卷共有五個部分:第一部分詢問被試者是否曾經關注過微博營銷的信息。曾經關注過微博營銷信息則繼續作答后續問題,如果沒有則停止作答;第二部分讓被試者回憶其所關注過的微博營銷信息的具體內容,比如發布信息的的行業,評價的語調(正面、負面);問卷的第三部分是對被試者感知的微博營銷信息發送者的專業性、知名度、善意、關系強度、信任傾向和對信息的信任程度幾個方面進行測量,這一部分是進行定量分析的主要依據;第四部分是在第三部分的基礎上,對被測試中的微博使用情況(頻率)進行測量;第五部分是被試者的個人基本信息。在研究問卷的問題設計上,第三、四部分為李克特七級量表,其他部分為一般性選擇題。

  在進行正式的問卷發放前,本研究決定先進行問卷預測試,問卷預測的目的是為了檢測問卷是否有語義不清楚的問題,并對問卷的信度和效度進行檢驗,以進一步對問卷作出調整。預調查發現:因為被試者大多來自學生,年齡都分布在20-29區間段,不具有區分度,所以數據處理時不考慮年齡因素;本問卷的信度采用Cronbach’s α系數系數進行檢測。通過SPSS20.0分析,發現各個變量的量表Cronbach’s α系數都大于0.7,表示量表具有很好的信度。

  研究調查通過網絡問卷和紙質問卷進行數據收集,其中網絡上收集問卷227份,有效問卷183份,有效問卷率80.6%;紙質問卷共發放300份,收回248份,回收率為82.7%,有效問卷214份,有效問卷率86.3%。一共有有效問卷397份針對本研究來說回收的樣本足夠。

  首先對本次調查的顧客特征進行總結。調查中,男生共204名,女生193名,男性多于女性;其次,由于調查對象大多是在校學生,缺少穩定的收入來源,所以年收入大多在1萬元以下;最后,問卷紙質發放大多在校園內進行,網絡問卷應邀的也多數是學生群體,故調查對象主要是本科生、研究生。

  2.2 信度和效度分析

  通過對問卷的信度檢驗可以堅持所設計問卷的可靠程度。本文采用的是內部一致性方法來測量問卷的問題是否具有一致性。通過檢測如果得到的Cronbach’s α系數值越高,代表其檢測的因子內部一致性越高,量表的信度也就越高。通過SPSS20.0進行信度分析,得到檢測結果如表1所示。

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