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新浪:演绎科比激情


葛景栋

  2009年初,NBA巨星科比的中国官方网站落户新浪,以此为契机,新浪导演了一幕高潮迭起的体育营销运动……
  
  2009年1月15日,美国洛杉矶,一场盛大的新闻发布会引发各界极大关注,尤其是科比的中国球迷们——NBA巨星科比宣布正式签约新浪,开通博客并打造个人中文官网,以便和中国网友沟通交流。
  由于中国篮球运动的普及性和NBA在中国20年的大力推广,中国篮球人口(喜爱篮球运动,关注NBA赛事)已达3亿人,甚至超过了美国人口的总和,NBA在中国的影响力年年高涨。签约科比这个今日NBA第一人,强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应,而此时新浪体育营销平台的任务,是实现科比“中国化”的成功营销,从而获得更多的年轻用户,进一步巩固新浪体育的行业龙头地位。
  
  催动科比浪潮
  
  登录科比中国官方网站,处处可以感受到中国元素的风情:镌刻着科比中英文名字的印章Logo古色古香,页面背景使用了中国传统的红黑色彩对比,“宗师谱”、“盖世图”等标签名称的设计也体现了中国人喜闻乐见的武侠文化。自1月16起,科比博客流量持续走高,单篇博文的网友回复量高达16500多条。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军,以及科比7月份的来华访问,其博客访问量已突破1700万次。科比推广项目的成功得益于新浪网线上、线下双层营销平台和多种传播方式共同作用的整合营销传播效果。
  线上营销平台是新浪体育的传统优势所在。博客、论坛、Widget、手机等多种技术手段的创新性整合,将互联网独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致,形成了对科比的立体化持续传播。
  以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影响力,全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。到3月底,官网页面访问总数就已达到19122470次,而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注,页面访问总数达3318989次。新浪还精心设计了一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板,供网友添加到个人博客,截至3月底Widget插件已被添加1.4万次,引发了广泛的病毒传播。众多网友被科比博客和传播活动所吸引,深度认同科比精神,开始自发大量撰文传播科比精神。网友的这些行为,体现出科比营销活动已经从精神层面上深度影响中国篮球球迷。此外,新浪特设的积分兑换活动也有效增强了用户活跃度和黏性,让每个球迷的支持和付出都能有所收获。
  从营销目标的精准性出发,新浪瞄准了当代大学生群体,提出了一个创新性概念“葱动一族”,象征着这一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此,新浪发起线下活动“2009青葱计划——拜师科比葱动篮球争霸赛”,让科比与目标大学生群体近距离沟通,用勤奋、拼搏、不畏艰难的“81精神”鼓励大学生迎接挑战,提升科比在大学生群体中的影响力,并与线上平台完美对接,支持线上营销平台的内容优势。
  “葱动篮球争霸赛”席卷了全国11个城市的44所高校,在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛,直接参与人数超过6万,直接影响人数则超过60万,自4月9日上线以来,活动专题及圈子流量已超过70万次。该活动历时两个月时间,最终来自郑州大学的“SKY”队经过“广收门徒-校园海选”、“城市战团-城市复赛”、“谁是大弟子-全国总决赛”三个阶段的激烈搏杀,获得了全国总冠军,将以“科比大弟子”身份接受科比的言传身教。而在整个赛事过程中,科比全程关注活动进程,通过官网及博客发表个人意见、点评参赛选手,与所有球迷互动交流。
  为了实现更生动的传播影响,新浪在各个学校招募了“篮球线人”,充分调动学生的创造力和策划能力,使线上的宣传内容更加丰富、新颖。在传播执行中,新浪重点挖掘聚焦信息,爆料现场美女、帅哥、赛场囧态,提升关注度,并迎合年轻群体口味策划了创新的宣传方式,如科比快闪、定格等,以前卫的形式带动传播,强化活动亲和力,带动大学生始终保持高涨的参与热情。通过视频、图片,新浪的线下活动和线上平台实现了实时互动,营造了立体化的传播效果。
  
  理念奠定成功
  
  营销的目的是使品牌直抵人心,如果将博客、论坛、活动等手段看做是科比营销项目中的一件件推广武器,那么操控着这些武器迸发出巨大穿透力的无形之手,就是新浪领先的体育营销理念。这种理念可以从两个层面简要概括一传播什么,以及怎样传播?应当说,这种理念由于超越了科比这个具体的推广项目而显得更有价值。
  在新浪的理念中,体育营销的真谛不在于向消费者直白地传递某一个品牌,而是在于传递一种精神,通过体育精神的传递使品牌得到升华,找到品牌与消费者之间感情的共鸣点,从而赢得品牌美誉度。因此,如何使品牌与所传递的体育精神相结合,通过受众表现出来,是营销传播与推广的核心所在。同时,营销中的积累与机会一样重要,品牌精神的朝秦暮楚与品牌传播的一曝十寒,都无法摘取到体育营销的桂冠。
Tags:科比
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