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新浪:演繹科比激情


葛景棟

  2009年初,NBA巨星科比的中國官方網站落戶新浪,以此為契機,新浪導演了一幕高潮迭起的體育營銷運動……
  
  2009年1月15日,美國洛杉磯,一場盛大的新聞發布會引發各界極大關注,尤其是科比的中國球迷們——NBA巨星科比宣布正式簽約新浪,開通博客并打造個人中文官網,以便和中國網友溝通交流。
  由于中國籃球運動的普及性和NBA在中國20年的大力推廣,中國籃球人口(喜愛籃球運動,關注NBA賽事)已達3億人,甚至超過了美國人口的總和,NBA在中國的影響力年年高漲。簽約科比這個今日NBA第一人,強化了新浪體育營銷平臺的資源優勢和明星效應,而此時新浪體育營銷平臺的任務,是實現科比“中國化”的成功營銷,從而獲得更多的年輕用戶,進一步鞏固新浪體育的行業龍頭地位。
  
  催動科比浪潮
  
  登錄科比中國官方網站,處處可以感受到中國元素的風情:鐫刻著科比中英文名字的印章Logo古色古香,頁面背景使用了中國傳統的紅黑色彩對比,“宗師譜”、“蓋世圖”等標簽名稱的設計也體現了中國人喜聞樂見的武俠文化。自1月16起,科比博客流量持續走高,單篇博文的網友回復量高達16500多條。隨著科比和湖人隊的神勇表現并勇奪NBA總冠軍,以及科比7月份的來華訪問,其博客訪問量已突破1700萬次。科比推廣項目的成功得益于新浪網線上、線下雙層營銷平臺和多種傳播方式共同作用的整合營銷傳播效果。
  線上營銷平臺是新浪體育的傳統優勢所在。博客、論壇、Widget、手機等多種技術手段的創新性整合,將互聯網獨特的個性化和互動性優勢發揮得淋漓盡致,形成了對科比的立體化持續傳播。
  以科比博客為主線,巨星與網友之間的互動交流、虛擬和現實對接,賦予了博客強大的影響力,全面帶動了宗師官網、論壇流量持續走高。到3月底,官網頁面訪問總數就已達到19122470次,而論壇為網友設置的“向科比提問”快速通道受到持續關注,頁面訪問總數達3318989次。新浪還精心設計了一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板,供網友添加到個人博客,截至3月底Widget插件已被添加1.4萬次,引發了廣泛的病毒傳播。眾多網友被科比博客和傳播活動所吸引,深度認同科比精神,開始自發大量撰文傳播科比精神。網友的這些行為,體現出科比營銷活動已經從精神層面上深度影響中國籃球球迷。此外,新浪特設的積分兌換活動也有效增強了用戶活躍度和黏性,讓每個球迷的支持和付出都能有所收獲。
  從營銷目標的精準性出發,新浪瞄準了當代大學生群體,提出了一個創新性概念“蔥動一族”,象征著這一代面臨經濟危機亟須拼搏精神的大學生。由此,新浪發起線下活動“2009青蔥計劃——拜師科比蔥動籃球爭霸賽”,讓科比與目標大學生群體近距離溝通,用勤奮、拼搏、不畏艱難的“81精神”鼓勵大學生迎接挑戰,提升科比在大學生群體中的影響力,并與線上平臺完美對接,支持線上營銷平臺的內容優勢。
  “蔥動籃球爭霸賽”席卷了全國11個城市的44所高校,在限制報名數量的前提下仍有3369支隊伍、13500多人報名參賽,直接參與人數超過6萬,直接影響人數則超過60萬,自4月9日上線以來,活動專題及圈子流量已超過70萬次。該活動歷時兩個月時間,最終來自鄭州大學的“SKY”隊經過“廣收門徒-校園海選”、“城市戰團-城市復賽”、“誰是大弟子-全國總決賽”三個階段的激烈搏殺,獲得了全國總冠軍,將以“科比大弟子”身份接受科比的言傳身教。而在整個賽事過程中,科比全程關注活動進程,通過官網及博客發表個人意見、點評參賽選手,與所有球迷互動交流。
  為了實現更生動的傳播影響,新浪在各個學校招募了“籃球線人”,充分調動學生的創造力和策劃能力,使線上的宣傳內容更加豐富、新穎。在傳播執行中,新浪重點挖掘聚焦信息,爆料現場美女、帥哥、賽場囧態,提升關注度,并迎合年輕群體口味策劃了創新的宣傳方式,如科比快閃、定格等,以前衛的形式帶動傳播,強化活動親和力,帶動大學生始終保持高漲的參與熱情。通過視頻、圖片,新浪的線下活動和線上平臺實現了實時互動,營造了立體化的傳播效果。
  
  理念奠定成功
  
  營銷的目的是使品牌直抵人心,如果將博客、論壇、活動等手段看做是科比營銷項目中的一件件推廣武器,那么操控著這些武器迸發出巨大穿透力的無形之手,就是新浪領先的體育營銷理念。這種理念可以從兩個層面簡要概括一傳播什么,以及怎樣傳播?應當說,這種理念由于超越了科比這個具體的推廣項目而顯得更有價值。
  在新浪的理念中,體育營銷的真諦不在于向消費者直白地傳遞某一個品牌,而是在于傳遞一種精神,通過體育精神的傳遞使品牌得到升華,找到品牌與消費者之間感情的共鳴點,從而贏得品牌美譽度。因此,如何使品牌與所傳遞的體育精神相結合,通過受眾表現出來,是營銷傳播與推廣的核心所在。同時,營銷中的積累與機會一樣重要,品牌精神的朝秦暮楚與品牌傳播的一曝十寒,都無法摘取到體育營銷的桂冠。
Tags:科比
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