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文化首飾構建差異化競爭


郄素琴

  “文化首飾是一種需求,是首飾發展到一定階段的必然趨勢。”老鳳祥有限公司市場部經理王恩生認為,“隨著珠寶首飾消費群體的日趨成熟,人們已從單純的材質消費轉向追求文化認同、審美享受等更高層次的精神消費,”他還表示,從整個珠寶首飾消費市場的演變趨勢看,首飾的文化和藝術價值會成為市場主要的消費需求,但這有賴于一些品牌企業的正確引導。
  在百泰公司總經理趙彬看來,正是由于缺乏對文化和藝術的獨特詮釋,導致企業在產品開發方面陷入互相抄襲的“同質化”漩渦,為此,他一直在積極倡導(特別是黃金飾品)差異化的產品開發和市場營銷理念。顯然,不難看出,趙彬所謂的差異化,仍然需要通過對文化和藝術的不同解讀來實現。接受本刊記者采訪的多位業者基本上都認同這樣一種看法,即所謂“文化首飾”,其實是藝術首飾的另一種版本。這表明,業界希望通過將藝術性和人文性注入產品開發和后續的市場營銷當中,來提升產品的附加值,從而建構差異化的競爭格局。為此,業內已經有多個企業各自做著不同的嘗試。
  
  文化首飾,構建差異化競爭
  
  “文化首飾一是種需求,是首飾發展到一定階段的必然趨勢。”老鳳祥有限公司市場部經理王恩生認為,隨著珠寶首飾消費群體的日趨成熟,人們已從單純的材質消費轉向追求文化認同,審美享受等更高層次的精神消費。他還表示,從整個珠寶首飾消費市場的演變趨勢看,首飾的文化和藝術價值會成為市場主要的消費需求,但這有賴于一些品牌企業的正確引導。
  
  在百泰公司總經理趙彬看來,正是由于缺乏對文化和藝術的獨特詮釋,導致企業在產品開發方面陷入互相抄襲的“同質化”漩渦。為此,他一直在積極倡導(特別是黃金飾品)差異化的產品開發和市場營銷理念。顯然,不難看出,趙彬所謂的差異化,仍然需要通過對文化和藝術的不同解讀來實現,接受本刊記者采訪的多位業者基本上都認同這樣一種看法,即所謂“文化首飾”,其實是藝術首飾的另一種版本。這表明,業界希望通過將藝術性和人文性注入產品開發和后續的市場營銷當中,來提升產品的附加值,從而建構差異化的競爭格局。為此,業內已經有多個企業各自做著不同的嘗試。
  
  文化首飾之百家論壇
  
  對于“文化首飾”一詞,美伊文化首飾創始人陳漢義的解釋是,能將某種文化內涵和現象通過首飾進行表現和演繹所誕生的首飾就是文化首飾。TTF吳峰華認為文化首飾應該是體現“以現代設計手法,表現東方文化精髓”的設計理念的首飾,“文化首飾是區別于一般的佩戴首飾的。潮宏基總裁顧問陳育星說,“尤其是黃金首飾,黃金由原來的按克賣到現在的按件賣,賣的就是其文化附加值,走的就是文化路線。”老鳳祥王恩生則認為能充分表現出“真、善、美”的首飾方為文化首飾。“真”即天然材料(寶玉石、鉆石、黃金、晶石、珍珠等等真材料)包括真正有水準的設計和工藝,而購買這些首飾無論是自己用或者送禮都是一片真情,善:首飾的含義有宗教的祈福的,吉祥的等等,如佛珠,都是教人為善:美;善為美。裝扮生活,扮靚自己。曾就讀于比利時安特衛普皇家美術學院和圣盧卡斯美術學院珠寶首飾及銀器設計專業,現北京服裝學院裝飾專業導師鄒寧馨教授,則將文化首飾歸類于藝術首飾,他說,在西方文化首飾確切地說應該是藝術首飾。藝術包含美術雕塑色彩繪畫等藝術領域,如畢加索達利等大師也設計制作過珠寶首飾,那他們做的就是一種文化,一種藝術,他們將藝術的語言體現在珠寶首飾上。同樣,清華大學美術學院的孫嘉英教授在她的《首飾藝術》一書中也提到“人們力圖將首飾設計變為‘向大眾展示自己豐富的想象力,創造性,思想性的藝術媒介’”。不一而足。業內人士對“文化首飾”各有所見。而街頭采訪到消費者更直觀的需求就是:時尚的、前衛的、適合自己的、有個性的、高貴的、有氣質的、有品位的。
  形式可以被模仿,但氣質不可以復制。文化首飾是物品功能與藝術表現的結合,是物質材料與精神文化的融合,它是具有生命氣質的藝術產品。它是創意產業中的一支。它的核心本質是強調個人的創造性,注重文化內涵,強調知識產權,強調創造財富。同時,創意產業具有高度集聚性,高附加值,高成長性三大特點。
  
  文化首飾之百家爭鳴
  
  在市場響起一片“文化首飾”之聲時,“文化首飾”作為文化產業的一部分,是商業炒作還是真正的文化經營,企業是在真正地經營文化首飾,還是已將文化首飾俗化了?
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