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目標消費者為什么不買賬


張 昕

中國市場的魅力如今似乎已是無法抵擋。不少國際性企業
以及他們的品牌前赴后繼、浩浩蕩蕩涌入中國市場。
某合資糖果公司進入中國市場有年頭了,經過營銷人員的不懈努力,該公司的品牌已經占有了一定的市場份額。但是,就在達到一定市場份額后,增長卻明顯減速。是市場已經飽和還是產品不能爭取更多的消費者?是營銷策略要進一步調整還是公司要進一步加大市場投入?如果加大了投入,會不會就有相應的回報呢?于是就委托我們對它的品牌進行了一次全面的評估,看看它的品牌究竟還能走多遠。
針對其問題,我們在全國范圍內選擇10個城市做了一次品牌評估。發現對該類產品而言,中國市場還遠沒有達到飽和,同時,他們的產品是過關的,也就是基本受消費者歡迎。品牌定位、消費者溝通,都做得相對較好,不必做大的改變。而造成總體增長緩慢的原因,就在于營銷重點市場的把握。由于其產品價位相對于中國市場的其他糖果而言較高,公司自總裁以下都認為,重點市場應確定在北京、上海和廣州等一線城市,故將大部分的營銷力量投入在了這些城市。而對于成都等二線城市,只做了很少的投入。
研究發現,由于市場投入的不同,造成一線城市同二線城市消費者品牌知名度有很大差距,當然這是合理的,該品牌在一線城市的知名度很高,如在北京的總體知名度達到92%,而在二線城市則相對較低,如在成都的總體知名度只有41%。然而,同實際銷售有關的參數卻與知名度有明顯的反差,例如成都這樣的城市有很高的轉化率:知道該品牌的消費者有70%嘗試過該品牌,嘗試過該品牌的消費者有80%成為忠誠消費者;在北京的知名度很高,但是只有40%的人嘗試過,在嘗試的人中,只有30%成為忠誠消費者。
根據進一步深入的消費者行為學與心理學研究,我們有了更有意思的發現。這個產品價格較高,品牌定位也比較高,傳遞給消費者的核心概念是“好的糖果,心情好的時候吃”,有一點對自己獎勵的意思。而研究的結果顯示,一線城市的消費者,由于相對收入比較高,并不會把糖果這類相對低價值的產品拿來當作對自己的獎勵,他們在心理上,會把拿到音響、名表,甚至汽車等這些高價值的產品看作對自己的褒獎;同時,由于一線城市的消費者受教育程度較高,對新的事物接觸多,相對比較成熟理性,對健康的關注相對較高,對糖果的消費比較理性有度。而二線城市的廣大消費者,收入相對較低,對負擔高價值的產品有一定難度,反而會將價格相對高一點的低價值產品作為對自己的獎勵;同時,價格較高的、有好的品牌形象的進口或合資品牌,使他們覺得有面子,可以提升自身的社會認同感。
根據研究的結果,我們建議企業調整市場策略,將重點市場由原來的一線城市轉為二線城市。可以減少在一線城市的市場投入,大大加強對二線城市的市場投人。企業根據研究結果,考慮了我們的建議,但仍有疑慮,因此沒有減少一線城市的投入,而選擇成都這個二線城市作為試點,做了一定的市場投入。半年后,上海和成都對比發現,在成都投放的廣告費用是上海的1/3,但是,該品牌在兩地的銷售額基本持平。
很多國際性企業在投入中國市場時,會像上述案例中的企業一樣,選擇上海、北京、廣州這樣的一線城市作為搶灘登陸地點,抑或把這些城市作為主要的目標市場,傾力投入。理由也很實際,有著進口或者合資帽子的產品,價位都比同類國產產品要高,價格高的產品應該在收入高、消費力強的城市才能有它的市場,才能有好的銷售。
但是并不是所有的產品都適用于這個原則。從心理學的角度看購買,商品本身可以說是一種刺激,購買商品是消費者對商品刺激所做出的一種動機反應。消費者的動機心理一般有三種:動力型,產品可以滿足消費者與生俱來的一些需求或者學來的需求;情感型,產品可以帶來或提升消費者的快樂感或者避免痛苦;認知型,由消費者認為購買產品以后所能達到的目標的重要性和可能性來決定。對于糖果這類非生活必需品的低價值商品來說,消費者購買或不購買,同實際收入并沒有正比的關系,反而是消費者的心理行為,即情感型動機占了相對大的因素。尤其是一些合資或獨資的企業,他們的產品價格往往在同類產品中相對較高,品牌形象相對較好,由此而導致的對消費者購買心理的影響會相對更大。
所以,企業確實需要慎重考慮選擇能夠使自己的產品在最大程度上刺激消費者產生購買動機的目標市場。對于一些低價值的高價產品,在選擇目標或重點市場時,上海、北京、廣州等一類城市并不一定是明智之選,企業應該因產品特點的不同、品牌定位的不同,根據消費者行為與心理特性,選擇適合產品的受益更大的市場。

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