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艾維.李(Ivy L.Lee)——“說真話”的旗幟




艾維·李(Ivy L. Lee,1877—1934)1877年出生于佐治亞洲塞達拉鎮一個有名的衛理公會牧師家庭,普林斯頓大學的高材生,哈佛大學法律研究所的中輟生。輟學后,艾維·李去紐約發展,先后在多家報社工作,主要報道有關財經和商業方面的新聞,發現自己在這一方面頗有專長之后,遂辭去工作,成為一名自由新聞工作者──公關宣傳員。
艾維·李是最早從事公共關系實踐活動的先驅,憑借其“是第一個以現代眼光來看專業公關從業員”的身份,同時又因促成公共關系成為一種職業而享有“公關之父”的盛譽。1903年艾維·李和朋友Parker合作成立了第一家真正向顧客提供勞務并收取費用的公關顧問公司,專門為企業或其他社會組織機構提供傳播和宣傳服務,協助客戶建立、維持公眾聯系和與新聞界的聯系。他在公司的《宣言》中說:“我們的計劃,開誠布公地說,是站在企業和公眾機構的立場上,為美國的新聞與大眾提供適當而正確的信息,而這些信息對于大眾來講是有價值而感興趣的。”但艾維·李的公司只開了四年,由于其合伙人滿腦子老掉牙的宣傳理念,以至于他倆無法共事,最終散伙。
也許是牧師的家教使然,艾維·李公共關系思想的核心是“說真話”、“講實情”,他的口號則為“公眾必須被告知”,建議組織的經營管理應該從“黑屋子”向“玻璃屋”轉變。他反復向其客戶強調這樣的信條:“凡是有益于公眾事業,最終必將有益于企業或組織。”1906年,他向報界發表的著名的《原則宣言》即明確論述了公共關系的職業目標:“我們的一切新聞都不保密。我們所有的工作都是公開進行的。我們的目的是向人們提供信息。我們不是某種廣告機構……總之,我們的計劃坦率而公開,代表了企業和其他公共機構的利益。” 艾維·李同時又倡導公關工作進入企業的高級管理層,以實現企業人性化的管理。
他的早期客戶有洛克菲勒集團(the Rockefeller family)、無煙煤業的業主(the Anthracite Coal Company)、賓夕法尼亞鐵路公司(the Pennsylvania Railroad Company)和美國電話電報公司(American Telephone and Telegraph Company)等。在其公關實踐中,其中兩件案例使其名聲大噪。第一件是無煙煤礦罷工案,艾維·李積極協助記者了解罷工情況,安排勞資雙方接受記者采訪,記者寫出報道的內容真實且豐富,這使勞資雙方通過報紙了解了對方的態度和立場、社會輿論對整個事件的看法等。最后,雙方在互相理解的基礎上,同時做出讓步,從而解決了許多具體問題。 第二件是賓州鐵道意外事故,艾維·李同樣采取公開的原則,一掃歷來遮掩的舊習,要求保護現場,然后派車接記者們前來采訪,讓他們了解事故的真實原因,目睹鐵路公司為處理事故做出的種種努力,如向死難者家屬提供賠償,為受傷者支付醫療費,向社會各方誠懇道歉,安排有關人員誠實地回答記者的提問,向記者們作技術性解釋,為實地采訪提供種種方便,把最真實的狀況告訴媒體,廣發新聞稿,實為今日新聞稿的鼻祖。
艾維·李名聲日遠,連洛克菲勒家族也來求助。1914年洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉,被稱為“強盜大王”,與公眾之間的矛盾十分尖銳。為平息工人的罷工怒潮,改變自身的形象,洛克菲勒聘請艾維·李處理勞資糾紛及其與新聞媒介的關系。艾維·李為其制定了詳盡的公關計劃,并果敢地采取了一系列措施,聘請有威望的勞資關系專家來核實與確定導致這次事故的具體原因,并公布于眾;邀請勞工領袖參與解決這次勞資糾紛;建議洛克菲勒廣泛進行慈善捐贈,創建龐大的基金會、讓其施舍亮晶晶的硬幣;增加工資、方便兒童度假、救貧濟困等等。老洛克菲勒的形象經過艾維·李的指點后脫胎換骨,其冷酷無情的強盜男爵形象也成功轉換成一個心地善良、慈祥溫和的老頭形象,洛氏家族至今仍以慈善家的風范為世人敬重,生意也愈做愈大。
也許是律師的訓練使然,艾維·李在客戶和公眾之間,只居間協調,本身不持立場。年輕時的一帆風順使得他的自信心鼓得太脹,致使其在1930年代曾間接受雇于德國的一納粹團體。這樁案子導致艾維·李遭國會調查,報紙上“艾維·李替希特勒做宣傳”的斗大的標題,終使他一世美名毀于一旦。




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